Decidi di pancia... o di testa?

Le neuroscienze applicate al decision-making (spiegato semplice)

Questo nuovo articolo di Brain Hacking inizia subito con una domanda a bruciapelo…

Decisioni di pancia… o di testa?

Beh, secondo alcune stime, l’85% delle decisioni che prendiamo ogni giorno (sì, vale anche per te) si basa su una forte influenza emotiva: decisioni di pancia che, solo a posteriori, vengono giustificate da un’analisi razionale.

Per entrare nel vivo di come funziona in pratica una decisione di pancia (o decisione emotiva), pensa ad esempio all’ultima volta che hai fatto shopping e hai deciso di comprare quella borsa, quella cravatta o quel nuovo smartphone non tanto perché ti serviva, ma perché… ti piaceva.

Ecco: quel che è successo è che - prima - hai scelto di pancia e - poi - hai razionalizzato di testa. Proprio come nell’85% delle tue decisioni, giusto?

Come funziona una decisione di acquisto?

La decisione di acquistare un determinato prodotto o servizio è il risultato di una competizione tra l’immediato piacere dell’acquisto e l’ugualmente immediato dolore derivato dal pagamento o dal mancato acquisto.

Pesa di più il piacere di avere quel nuovo paio di scarpe oppure pesa di più il dolore causato dal pagamento?

Questa è la fatidica domanda che il tuo cervello si pone - inconsciamente - ogni volta che stai valutando di acquistare qualcosa che ti piace. Tutto gira attorno a un sottile equilibrio tra previsione di guadagno (stimolo positivo) e previsione di perdita (stimolo negativo).

Che si tratti di una decisione di acquisto o di dover prendere una qualsiasi decisione nella tua vita di tutti i giorni, la storia è sempre la stessa: ogni volta che devi fare una scelta, il tuo cervello fa un veloce bilancio delle previsioni di guadagno e di perdita.

Se faccio X, quanto ci guadagno? E quanto ci perdo?
E se NON faccio X, quanto ci guadagno? E quanto ci perdo?

Tutti ragionamenti apparentemente razionali… ma spesso caratterizzati da errori di valutazione e giudizi fuorvianti influenzati proprio dalla nostra sfera emotiva.

Come nasce una decisione di pancia?

Vediamo ora come funziona, tecnicamente, una decisione di pancia. Con un’avvertenza: questo paragrafo è da veri nerd appassionati di neuroscienze. Per questo, ho deciso di renderlo opzionale: puoi leggerlo oppure passare direttamente al paragrafo successivo. A te la scelta!

Una decisione di pancia, comunemente, non è altro che una scelta derivante da una forte attivazione emotiva.

Ma, da un punto di vista neuroscientifico, quando reagisci emotivamente a un certo stimolo, quello che succede all’interno del tuo cervello è un processo cognitivo davvero complesso e articolato.

A. Talamo, amigdala e corteccia sensoriale

Semplificando, si attiva un passaggio di informazioni che va direttamente (e rapidamente) dal talamo all’amigdala, evitando l’attivazione intermedia della corteccia sensoriale, area maggiormente coinvolta - invece - nelle decisioni più ponderate, analitiche e razionali.

In breve, qualsiasi sia la tipologia di reazione emotiva, quando il pathos prevale sul logos, c’è sempre di mezzo l’amigdala, una vera e propria centralina delle emozioni, neuroscientificamente parlando.

Ma attenzione: non basta l’amigdala per spiegare come funziona una decisione di pancia.

B. Nucleus accumbens e insula

Prendiamo in analisi ad esempio una decisione di acquisto: sei in un negozio e hai appena scoperto un nuovo prodotto che potrebbe fare davvero al caso tuo. L’amigdala è già entrata in azione, ma c’è di più.

In pochi istanti, infatti, si attiva un acceso dibattito neurale tra il nucleus accumbens e l’insula, due aree del cervello estremamente interessanti.

La prima area - il nucleus accumbens - è quella che alimenta il tuo desiderio per il prodotto che stai valutando di comprare, facendoti pregustare tutti i suoi benefici e tutto il piacere che potrebbe procurarti.

La seconda area - l’insula - è invece quella che si focalizza, ad esempio, sulle condizioni economiche sfavorevoli e che, pertanto, cerca di convincerti del fatto che la scelta migliore sia evitare l’acquisto.

In questo caso, possiamo dirlo a tutti gli effetti: si accende un vero dialogo interiore tra nucleus accumbes e insula, uno scontro in stile dibattito elettorale in cui le due parti fanno del loro meglio per tirare l’acqua al proprio mulino per convincerti che la loro opinione sia quella giusta.

Ma, ancora una volta, quel che succede all’interno del tuo cervello non finisce qui.

C. Corteccia prefrontale mediale

Esiste anche un’altra area cerebrale coinvolta in questo processo decisionale: la corteccia prefrontale mediale, area necessaria per valutare razionalmente la distanza tra il prezzo effettivo del prodotto e il prezzo che siamo disposti a pagare per averlo.

Costa troppo? Costa poco? Costa il giusto? Anche questo è un aspetto sicuramente significativo da tenere in considerazione. E anche questo aspetto gioca un ruolo importante nel dibattito mentale alla base delle tue decisioni.

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Dunque: nucleus accumbens, insula e corteccia prefrontale mediale.

Tra previsione dei benefici, analisi dei rischi economici e valutazione del pricing, sembrerebbe proprio di parlare di un’osservazione attenta, razionale e precisa… eh?

Beh, sembra. Ma non è affatto così.

Le scorciatoie mentali

Sebbene parlare di previsione dei guadagni e delle perdita possa sembrare un ragionamento logico-matematico, in realtà anche questi tipi di passaggi cognitivi di cui ti ho parlato nei precedenti paragrafi sono fortemente influenzati dalla nostra irrazionalità.

D’altronde, per citare il neurologo e neuroscienziato Damasio:

“Non siamo macchine pensanti che si emozionano, ma macchine emotive che pensano”

Ecco che, infatti, all’interno del processo cognitivo che ti ho descritto in precedenza subentrano le cosiddette euristiche.

Le euristiche sono delle scorciatoie mentali di pensiero che il cervello umano tende a utilizzare per semplificare la realtà, con l’obiettivo di risparmiare energie e rielaborare le informazioni velocemente. Spesso, ci portano in errore.

Le 4 categorie di euristiche

Esistono centinaia e centinaia di euristiche (e avremo modo di scoprirle anche qui su Brain Hacking, articolo dopo articolo, ma per il momento trovi la spiegazione di alcune delle più importanti euristiche in questa guida che ho creato all’interno del mio profilo Instagram). Per semplificare il tutto, ho deciso di introdurti il mondo delle euristiche raggruppandole tutte in 4 grandi categorie, legate a 4 principali criticità che il cervello umano deve gestire e affrontare quotidianamente.

1. Il sovraccarico di informazioni - Per risparmiare energie mentali, il cervello umano deve selezionare le informazioni provenienti dall’esterno, spesso cadendo in vere e proprie trappole di ragionamento che causano la perdita di informazioni davvero preziose per la nostra decisione.

2. La mancanza di significato - Il cervello ricerca costantemente significato e questa sua tendenza può generare delle vere e proprie illusioni cognitive che ci portano a costruire significati e storie che non corrispondono alla verità dei fatti, ma che si basano sulle nostre aspettative e sui nostri pregiudizi inconsci.

3. L’esigenza di agire in fretta - Per non perdere un’occasione, il cervello tende a rielaborare le informazioni in maniera più veloce, causando spesso la perdita di dati importanti al fine di prendere la decisione più funzionale.

4. La complessità del messaggio - Quando le informazioni sono particolarmente complicate da rielaborare e processare, il cervello decide molto spesso di procedere semplificando (a volte eccessivamente) i dati.

Quattro categorie e centinaia di euristiche di ragionamento che potenzialmente in ogni istante possono portarci in errore. Una meraviglia!

Va da sé che, anche avendo tutti i dati a nostra disposizione per prendere la decisione migliore di sempre, il rischio di cadere in errore imboccando la scorciatoia mentale sbagliata è sempre dietro l’angolo.

In ogni processo decisionale (di acquisto, e non), anche quando la pancia non prende il sopravvento, la testa è sempre in tempo per rovinare le cose.

Conclusione (per il momento)

A livello neuro-fisiologico e neuro-cognitivo, siamo progettati per essere profondamente influenzati da emozioni ed euristiche.

Con questa nuova puntata di Brain Hacking, hai scoperto come funziona - tecnicamente - una decisione: dai percorsi cognitivi fino al funzionamento delle euristiche. Grazie alle fondamenta che hai iniziato a gettare con questo articolo, riuscirai di volta in volta a familiarizzare sempre più con queste dinamiche, fino a gestirle addirittura a tuo vantaggio.

Ricorda: quando sai come funziona davvero il processo decisionale (tuo, e degli altri), puoi gestirlo. E quando puoi gestirlo, puoi determinarne l’esito.

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Bibliografia di un Brain Hacker

Questa settimana ho deciso di concentrare le tue energie su un’unica risorsa di approfondimento. Un libro davvero ricco di ricerche e spunti interessanti. Buona lettura!

• 2022 - Neuroselling - Vincenzo Russo, Giorgio Gabrielli

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